東徹教授演講─社區營造與觀光經營

前言：

這篇文章是旗美社大公共論壇系列講座–「由下而上的社區營造與觀光經營」的演講記實，主題為「內發的社區營造與觀光的角色」，內發的意思就是社區自發性的、類似於台灣社造的「由下而上」精神。遠道從日本來的東徹教授，和大家分享社區營造與地方觀光業者如何結合，並分享日本的成功案例與失敗的經驗。

另外本次講座也與高雄縣導覽協會合作舉辦。該會會員以觀光旅遊業者、民宿餐廳業主、有機農業生產者、導覽人員為主。近年推動農村旅遊與農事體驗休閒事業，盼藉由日本經驗的分享，促使推動農村旅遊事業與社區營造精神能夠相互修補，而非各自發展，並期待未來能更進一步許下共同的願景，創造在地特色，維護農村文化永續發展。

主講：東徹教授（日本大學商學院）

翻譯：張瑋琦老師（實踐大學觀光系）

主持：賴鴻進（現任高雄縣導覽協會監事、美濃人字山莊民宿主人：曾任高雄縣導覽協會總幹事）

記錄：涂裕苓（旗美社大工作人員）

時間：98年5月4日上午09:00-12:00

地點：美濃湖美茵民宿

主講人：東徹教授（日本大學商學院）

以地方為主體的「觀光社區營造」

首先，「觀光社區營造」的定義是什麼？基本上有幾項要點，(1)以地方為主體的；(2)將地方所擁有的資源如自然、歷史、生態、文化等等加以活化；(3)因為發展觀光，所以重視交流；(4)要讓地方充滿活力。

但其目的不只是利用和消費資源，而是下述二個目的：(1)強化我們的意識；(2)讓在地居民都活得幸褔有活力。最後的結果就會讓地方活化起來，不單是指硬體上的活化，而是一種精神上的活力和自信。

因此，再回顧一下，「觀光營造」就是透過觀光把社區營造起來。「觀光振興」就是活用地方資源，和其他地方的人可以互相交流。「社區營造」以地方居民為主體，讓在地人可以幸褔快樂，這是「觀光社區營造」最主要的目標。

我們對「觀光社區營造」的期待，第一是能「活化地方」，第二是可以「發現地方的價值」，試著用不同的眼光去看待平常覺得很普通的事物。例如我們有很清徹的水質，也許對我們來說很普通；每天吃的家常菜可能也很平常，但對外人來說可能會覺得特別，這些都是很好而獨特的觀光資源。

接著，是「地方的認同」，透過社區營造去強化我們的地方認同，去思考什麼是我們自己獨特的特色。

在日本有很多的地方都在做觀光社區營造，原因第一種是在工業化中被淘汰，或是經濟發展遲緩的社區，也因此保留了很完整的自然、歷史文化，正好是觀光社區的發展基礎；第二種是抵不過時代潮流而漸漸沒落的傳統產業，因此上述二種社區型態就是重新認識自己，思考自己的社區，開始實踐觀光社區的概念。

大型觀光的失敗

其實，用觀光來營造社區並不是很新的概念，但是早期會希望透過大規模的投資、硬體建設或是想辦法吸引大量的觀光客前來。這種大型觀光發展都是希望創造巨大的經濟效果。盼藉此方法創造就業機會，提高地方所得、帶來豐厚的稅收。

然而，事實證明追求利益的投資是沒有意義的。大工廠創造大量的工作機會，大型觀光只是把工廠換成飯店罷了，那和早期的工業化並無兩樣。地方上普遍認為大飯店可帶來工作機會，讓異鄉子女回鄉工作，大家期望大投資能取代低收入、高勞力的舊產業，因此大家所得提高、稅收增加、公共建設更完善、生活便會更美好。這就是大家對這種大型觀光的想法。

但，上述那樣的美好還需要很多很多的條件，首先是大量的資金，還有專業的技術、知識；例如蓋飯店的技術、接待客人的技術等等，然而這種大型觀光所需要的條件，我們地方上真的都具備了嗎？想做大型的觀光，卻沒有相關條件，變成只好依賴外來的企業開發，這樣就稱「外來型開發」。

不具在地思考的「外來型開發」

「外來型開發」：期待外來的技術、資金、經營的Know-How等等進入社區並期待他們開發，由政府主導或是外來大企業經營投資的模式就是如此。在1987-1991在日本也是以此種方式開發，但結果是失敗的。原因如下二點：

(1)外來資本家不會想要幫助地方企業，因此賺來的錢也會流回外地，不會留在本地。

(2)大規模開發對當地的環境破壞是相當巨大的，因為目標是要吸引觀光客前來，因此自然不是真正的自然，而是能讓觀光客消費、玩樂的自然，真正的自然對企業來說不重要。

例如一大片的沙灘也許是生態教學的好地方，但對大企業並沒有意義，他們會想引進一些海上活動或是強調讓國際觀光客來消費的場景。

觀光客大量進入地方，帶來的大量淡水需求、巨大垃圾量等問題，大企業是不會考慮的；另外地方對於大企業也完全無法掌握，例如總公司周轉困難時，馬上就把在地方的投資中止，而地方一定完全不知道；又或地方舉辦活動，也得不到大企業的贊助，他們會推辭說要向總公司申請才可以。如果有一天，大企業突然停止營業，龐大失業率的問題是因為地方對其依賴已經很深了。

失敗所以重生

1987年的大量失敗例子讓日本檢討思考另一條道路，也就是「觀光社區營造」。日本從2000年開始漸漸關注此發展方向，事實上這些成功的社區早在1970年代就進行觀光社區的營造工作了。

因為在大企業投資的年代裡，他們都是當年在工業化競爭被淘汰的社區，但在現代卻是觀念最新、營造最好的社區，而社區營造是永遠沒有終點的，所以不要以為自己已經落後了，也許繞了幾圈，最後面的就是最前面的了！這些成功的社區並不是為了營利而進行營造的。而是為了讓居民活的更好，讓生活更幸褔。

  「觀光社區營造」的發展方向：

1. 以地方民眾為主體

2. 除了帶頭者外，必須還有其他居民參與。領導者必須有召喚的能力，帶大家一起加入才行。

3. 地方居民要有意識的保護地方風情。

4. 活化地方特色，有意識的讓外人來看在地特色。

想了解別人怎麼看待當地？如何創造遊客和當地居民交流的機會是很重要的。

觀光社區營造的概念： 

1. 內發的社區營造

是集合地方上的居民經營的民宿、山莊，共同學習，互相啟發。大家聚在一起共同規劃願景、有共識地認同喜歡的目標，非領導者個人的目標。不依賴他人（政府、外來者），用自己的力量朝向大家的願景發展。要注意的是，並非完全拒外來的合作機會，但要先知道自己要的是什麼，並非完全聽命外來者，而是自己掌握主導權。

2. 永續的觀光社區營造

早期希望大量的開發帶來巨資的效益，現在是希望能有永續性的經營和追求。如果我們這代把所有資源耗完了，就沒有東西留給下一代，我們要思考留給下代的可能性，這就是永續。並非子孫一定要按照我們的方式。而是我們要留給他相當多的素材和資源，可以讓他自主發展的更好，更有希望。

永續的觀念：如何讓未來無限發展的可能性保留給後代，讓他們也能思考、發展。

地方的永續：例如早期菸草的產業沒落了，但還保留農田，那麼後人可以思考要種其他的東西。但如果農田沒有了，就什麼也不能做了！

3. 宜住宜遊的社區營造：

要讓地方的居民住來舒服，很有樂趣。就會吸引很多人來看。因為有人要看，所以當地人就會想要做的更好，那地方上就會更有活力了。要讓地方更有樂趣，一個良好的社區營造氛圍就出來了。

在地居民、觀光客都快樂的社區營造

日本長野縣的「小布施社區」因街道很有特色，所以把街道整理的更乾淨了，居民會自發整理庭院、家門。有些觀察團到了以觀光社區營造的社區詢問怎麼做到時，當地民眾會生氣並覺得困擾，他們會回說：「如果是為了吸引觀光客就別做了，我們是為了自己而做的」。

他們並不是為了發展觀光，而是為了自己的地方。是先做了很久的社區營造，而不知不覺有人來觀光，造就了觀光人潮。

地方居民和觀光客共同感受到環境的美好和樂趣，社區就會更有活力。觀光社區營造讓大家快樂的原因：

(1)當地居民是當地環境的受惠者，所以感到滿意、快樂。

(2)地方覺得自己的居住地很美好，所以感到滿意、快樂。

(3)對於社區的事務可以參與，表達意見，也會感覺到滿意、快樂。

在日本有很多社區民眾表示社區營造是一件快樂而且有趣的事情。剛開始可能大家是責任感、使命感，較沉重。但投入之後，會因為沈浸在一起討論、工作的樂趣中，而覺得有趣。只有使命感和危機感是不能永續而且是很沉重、辛苦的。一定還有成就感、快樂、樂趣，才會持續的投入。

發展觀光三要件：住民滿意、遊客滿意、交流很重要

過去我們只注重觀光客的滿意度，只想吸引更多的人潮，都忽略了地方居民的感受，不曾考慮他們是否感到困擾。但是這二方的交流是觀光社區營造的重要因素。以前台北的遊覽車到民俗村看美濃的文物後馬上就驅車離開，對於居民的生活、長相完全不知道，也不覺得重要。然而地方、觀光客的連結是未來的走向。

在地居民自行討論、決定呈現給觀光客的面貌和內容，透過集思廣義與思考、便會努力、會愛惜，而這股力量就是觀光魅力。地方居民若不覺得地方有什麼好看的，外人也不會覺得這地方很棒。即使沒有大飯店，遊客在當地的餐廳、民宿裡看到居民有活力的交流、居民大方地和他們打招呼，他們便會覺得這地方很有意思。

所以，要先認識我們的社區，再來好好的琢磨，如何讓社區發光。當找出了優點、優勢，再好好親切的傳達出去。別人快樂，我們也快樂，這就是「觀光交流」。不只觀光客快樂，地方的居民也會覺得開心。

而觀光真的會帶來消費和金錢，但日本有句話，如果只把觀光客的臉當成錢，那麼這樣的觀光就沒有樂趣，也會完蛋的。因專業這二個字在日本來說，是從事這份工作，「錢」不是首要考慮的項目，那才叫「專業」。

所謂的觀光，可分為「被觀光」和「觀光」二方，特別是經濟發展高的國家前往經濟發展較平緩的地方，很容易會有問題，被觀光者就很容易覺得不舒服。例如台灣原住民部落就會有這些問題，像有些外地人參觀石板屋，就讓原住民覺得自己像動物園裡的動物，既然如此，建議乾脆就別發展觀光。

換句話說，我們應該要有那種家鄉是很值得、很歡迎觀光客來看的自信。因此想發展觀光的社區，最重要的是在地的人，喜歡展現自己最美好的一面，那樣才能有更好的觀光發展。

日本的觀光定義：「光」是指地方的優點和美好，觀是感受，讓別人一起分享感受地方的美好，就是所謂的「觀光」。最近日本也有人說是「感光」，用心感受別人的優點，就是觀光的真正意義。

隨興又深入的著地型觀光

「著地型觀光」：是指自行前往的旅客，並非事先規劃完整行程，而是到現場與當地人交流，詢問後決定旅遊的行程。所以私房的景點，是要和當地人交流後才會得知的，這是著地型觀光的特色。

早期日本的觀光便由旅行社全數安排好車子、行程、食宿，雖然方便，但最後經營也是失敗。如果我們自己知道自己的優點，那麼可不可以自己來發展、安排，相關的產品和行程呢？

「著地型觀光」興盛的原因： 

(1)地方居民開始意識到過度依賴旅行社是無法有一個好的社區營造的。旅行社的套裝旅遊，

是在最短的時間看最多的東西，卻是走馬看花，不能深入。

(2)觀光、旅行客人的需求改變了。因為早期旅行社的套裝行程是方便、便宜的便利產品，隨著個人旅遊經驗越多，便越會覺得套裝行程制式又無趣。於是個人旅遊、自助旅行的人增多，對地方旅遊的需求會更深入更強烈，更希望和當地人交流，此類遊客的特性：1)旅遊行程豐富2)個人旅遊居多3)盼和當地有更多交流。

(3)交通工具、通訊連絡也多樣化了，例如每戶幾乎都有汽車，更能自由的移動，網路發達也讓資訊更易取得。

若想發展「著地型觀光」應思考的要點：

(1)資訊獲取、交通接駁、引導、網路登播等訊息，遊客是否能輕易取得呢？

(2)民宿是重要的資訊傳達者，行程安排、連絡，讓遊客充份體會地方風情。

(3)私房景點或行程的推廌會讓遊客想再來訪回流。

(4)旅行社仍可合作，可有穩定的客源與人脈。

注意事項：

1. 地方居民的參與，應自覺是社區營造，不是為了賺錢。

2. 需要地方組織、企業、NPO、學校、在地行政者，一起合作會更容易組織起來

3. 形成互助體信的組織，互相幫忙、互相啟發，這可說是社區大學的角色。社大最重要的擁有社區以外的網絡，因此整合能力、引發居民參與企劃的能力，這就是社大應做的事情。

4. 把地方構想轉化成商品，需要know-how的技術和知識。無論是產品、觀光導覽等等。

5. 地緣的組織整合，外部資源引入都是資源。

農村的「著地型觀光」

把著地型觀光聚焦在農村上討論：

1. 農村為什麼是觀光的地方？誰會來農村觀光呢？ 

※ 都市裡喪失某種感覺，想找回感覺的人們。

※ 豐富又素樸的食材產地與傳統的飲食文化是引吸他們前來的魅力。

九州的大山社區的例子很有趣，居民希望可以發展賺錢的農業，只為了能去夏威夷旅遊，於是先建立了「去夏威夷」的共同願景，真的達到了以後，便發現社區營造是一件很有趣的事情，於是後來便發展了「農民直賣所」。

觀光客也很喜歡買他們的農產品回去，大家都覺得自己的農產種的最好，在直賣所裡，農產品的價格是由農民自己決定的，也因此有些小小的競爭，有更好的想法，可以一起發酵，也一起成長。

※ 想來農村體驗，想看田園景觀的人。農村是順應自然韻律的地方，可讓人感覺到季節變化，這是住在都市無法感受的，對他們來說是特別的。

農村也是生產食物的地方，是人們的最根本生活需求的展現。農村重視地緣關係、互助合作、人與人的關係，是一個互助型的社會。（上述為農村特性，也是他們會前來農村的原因。）都市的生活雖然便利，也大量的消耗能源、資源，人際關係疏離冷漠，沒有錢就什麼事也不能做的社會。

2. 農村觀光遇到的問題：例如想去擠牛奶，但遊客會覺得牛隻很臭，內容的規劃可能要思考很多可行性。

3. 主要課題：

(1)發展創造著地型的體驗

(2)讓民眾成為導覽員，有一個學習的制度和組織

(3)短期的民泊(homestay)：住在農戶家或是農場裡，日本有地方已在做Farmstay了，所謂民泊（宿）不是另外蓋好的漂亮房子，而是和農家一起住，一起吃農家平常吃的東西。不是觀光事業的營利者

(4)成立「粉絲俱樂部」，讓想到某地旅遊的人加入會員，安排當地的食宿、居民交流，不是當成客人，而是朋友，就能做更深度的導覽。

(5)民宿業者要更努力傳播當地的食材、文化、季節感，才能滿足遊客的需求。歐洲已有些地區意識到農業與旅遊必須共存。支持地方的農業或在地的產品，即使多花一點錢也沒有關係。因為觀光客真的想看的是地方最特色、最極緻的東西。還有農村也不提供非當季的食材，什麼農產品在什麼季節都吃得到，那是在都市才有的機制。

 建立在地品牌

最後，未來的新觀光是一種生活型態的觀光，遊客就是看地方的日常生活，想看看別的生活方式，看看農村的生活作息，不是為了百年古蹟、珍貴的食材，而是看傳統的生活、產業，在現今已經快要消失的生活型態。原來的環境因為不同族群的遷入，不同的文化，造就了現在的地方風情。

最近日本在談地方品牌，我們也許可以思考美濃是不是可以變成一種品牌？想到美濃就會想到怎樣的品牌代表意義？農村景觀？客家文化？美好的大自然？如果建立了一個這樣的品牌，所創造的效益是客人的回流，對於當地美好印象的建立，是觀光發展上來最好的幫助。

交流討論

問題一：理想的觀光模式會因為旅遊者越來越接近完美。但要如何提昇旅遊者的水準和品質？

回應：

我們無法設立篩選客人的關卡，但就像進入高級的餐廳，客人就會想換件好一點的衣服再進去，如果社區也做得很好的時候，遊客來的時候就會自我約束；對外也要有很強烈的訊息：這就是我們社區做的觀光！讓遊客知道這裡是什麼樣的社區，就會有一個自然淘汰機制。以下舉幾個例子：

1.日本「伊萬里社區」，遊客一下巴士就會看到「這裡是社區」的牌子，並非觀光區，請遊客自重。這裡是社區民眾的社區，不是大家可以任意使用的地方。就會珍惜、好好注意自己的行為。

2.會讓人亂丟垃圾的地方是本來就有垃圾的地方，要先把區域整理乾淨，就不會有人敢隨意亂丟垃圾。要明白讓大家知道這樣的訊息。要清楚而強烈。

問題二：社區與觀光結合的發展基礎，在組織的過程中是民間或是政府主導或策動，日本的經驗是如何？

回應：

在日本有很多是社區營造的領導者選上了鄉長，於是便引進了鄉公所的資源，可以說日本的公部門資質很高，當然也有公部門進入後社區營造便失敗的例子。當然日本每個社區發展營造的契機還是有很多不一樣的狀況。