東徹教授演講─社區營造與觀光經營

我們對「觀光社區營造」的期待,第一是能「活化地方」,第二是可以「發現地方的價值」,試著用不同的眼光去看待平常覺得很普通的事物。例如我們有很清徹的水質,也許對我們來說很普通;每天吃的家常菜可能也很平常…

前言:

這篇文章是旗美社大公共論壇系列講座–「由下而上的社區營造與觀光經營」的演講記實,主題為「內發的社區營造與觀光的角色」,內發的意思就是社區自發性的、類似於台灣社造的「由下而上」精神。遠道從日本來的東徹教授,和大家分享社區營造與地方觀光業者如何結合,並分享日本的成功案例與失敗的經驗。

另外本次講座也與高雄縣導覽協會合作舉辦。該會會員以觀光旅遊業者、民宿餐廳業主、有機農業生產者、導覽人員為主。近年推動農村旅遊與農事體驗休閒事業,盼藉由日本經驗的分享,促使推動農村旅遊事業與社區營造精神能夠相互修補,而非各自發展,並期待未來能更進一步許下共同的願景,創造在地特色,維護農村文化永續發展。

主講:東徹教授(日本大學商學院)

翻譯:張瑋琦老師(實踐大學觀光系)

主持:賴鴻進(現任高雄縣導覽協會監事、美濃人字山莊民宿主人:曾任高雄縣導覽協會總幹事)

記錄:涂裕苓(旗美社大工作人員)

時間:98年5月4日上午09:00-12:00

地點:美濃湖美茵民宿

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主講人:東徹教授(日本大學商學院)

以地方為主體的「觀光社區營造」

首先,「觀光社區營造」的定義是什麼?基本上有幾項要點,(1)以地方為主體的;(2)將地方所擁有的資源如自然、歷史、生態、文化等等加以活化;(3)因為發展觀光,所以重視交流;(4)要讓地方充滿活力。

但其目的不只是利用和消費資源,而是下述二個目的:(1)強化我們的意識;(2)讓在地居民都活得幸褔有活力。最後的結果就會讓地方活化起來,不單是指硬體上的活化,而是一種精神上的活力和自信。

因此,再回顧一下,「觀光營造」就是透過觀光把社區營造起來。「觀光振興」就是活用地方資源,和其他地方的人可以互相交流。「社區營造」以地方居民為主體,讓在地人可以幸褔快樂,這是「觀光社區營造」最主要的目標。

我們對「觀光社區營造」的期待,第一是能「活化地方」,第二是可以「發現地方的價值」,試著用不同的眼光去看待平常覺得很普通的事物。例如我們有很清徹的水質,也許對我們來說很普通;每天吃的家常菜可能也很平常,但對外人來說可能會覺得特別,這些都是很好而獨特的觀光資源。

接著,是「地方的認同」,透過社區營造去強化我們的地方認同,去思考什麼是我們自己獨特的特色。

在日本有很多的地方都在做觀光社區營造,原因第一種是在工業化中被淘汰,或是經濟發展遲緩的社區,也因此保留了很完整的自然、歷史文化,正好是觀光社區的發展基礎;第二種是抵不過時代潮流而漸漸沒落的傳統產業,因此上述二種社區型態就是重新認識自己,思考自己的社區,開始實踐觀光社區的概念。

大型觀光的失敗

其實,用觀光來營造社區並不是很新的概念,但是早期會希望透過大規模的投資、硬體建設或是想辦法吸引大量的觀光客前來。這種大型觀光發展都是希望創造巨大的經濟效果。盼藉此方法創造就業機會,提高地方所得、帶來豐厚的稅收。

然而,事實證明追求利益的投資是沒有意義的。大工廠創造大量的工作機會,大型觀光只是把工廠換成飯店罷了,那和早期的工業化並無兩樣。地方上普遍認為大飯店可帶來工作機會,讓異鄉子女回鄉工作,大家期望大投資能取代低收入、高勞力的舊產業,因此大家所得提高、稅收增加、公共建設更完善、生活便會更美好。這就是大家對這種大型觀光的想法。

但,上述那樣的美好還需要很多很多的條件,首先是大量的資金,還有專業的技術、知識;例如蓋飯店的技術、接待客人的技術等等,然而這種大型觀光所需要的條件,我們地方上真的都具備了嗎?想做大型的觀光,卻沒有相關條件,變成只好依賴外來的企業開發,這樣就稱「外來型開發」。

不具在地思考的「外來型開發」

「外來型開發」:期待外來的技術、資金、經營的Know-How等等進入社區並期待他們開發,由政府主導或是外來大企業經營投資的模式就是如此。在1987-1991在日本也是以此種方式開發,但結果是失敗的。原因如下二點:

(1)外來資本家不會想要幫助地方企業,因此賺來的錢也會流回外地,不會留在本地。

(2)大規模開發對當地的環境破壞是相當巨大的,因為目標是要吸引觀光客前來,因此自然不是真正的自然,而是能讓觀光客消費、玩樂的自然,真正的自然對企業來說不重要。

例如一大片的沙灘也許是生態教學的好地方,但對大企業並沒有意義,他們會想引進一些海上活動或是強調讓國際觀光客來消費的場景。

觀光客大量進入地方,帶來的大量淡水需求、巨大垃圾量等問題,大企業是不會考慮的;另外地方對於大企業也完全無法掌握,例如總公司周轉困難時,馬上就把在地方的投資中止,而地方一定完全不知道;又或地方舉辦活動,也得不到大企業的贊助,他們會推辭說要向總公司申請才可以。如果有一天,大企業突然停止營業,龐大失業率的問題是因為地方對其依賴已經很深了。

失敗所以重生

1987年的大量失敗例子讓日本檢討思考另一條道路,也就是「觀光社區營造」。日本從2000年開始漸漸關注此發展方向,事實上這些成功的社區早在1970年代就進行觀光社區的營造工作了。

因為在大企業投資的年代裡,他們都是當年在工業化競爭被淘汰的社區,但在現代卻是觀念最新、營造最好的社區,而社區營造是永遠沒有終點的,所以不要以為自己已經落後了,也許繞了幾圈,最後面的就是最前面的了!這些成功的社區並不是為了營利而進行營造的。而是為了讓居民活的更好,讓生活更幸褔。

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  「觀光社區營造」的發展方向:

1. 以地方民眾為主體

2. 除了帶頭者外,必須還有其他居民參與。領導者必須有召喚的能力,帶大家一起加入才行。

3. 地方居民要有意識的保護地方風情。

4. 活化地方特色,有意識的讓外人來看在地特色。

想了解別人怎麼看待當地?如何創造遊客和當地居民交流的機會是很重要的。

觀光社區營造的概念: 

1. 內發的社區營造

是集合地方上的居民經營的民宿、山莊,共同學習,互相啟發。大家聚在一起共同規劃願景、有共識地認同喜歡的目標,非領導者個人的目標。不依賴他人(政府、外來者),用自己的力量朝向大家的願景發展。要注意的是,並非完全拒外來的合作機會,但要先知道自己要的是什麼,並非完全聽命外來者,而是自己掌握主導權。

2. 永續的觀光社區營造

早期希望大量的開發帶來巨資的效益,現在是希望能有永續性的經營和追求。如果我們這代把所有資源耗完了,就沒有東西留給下一代,我們要思考留給下代的可能性,這就是永續。並非子孫一定要按照我們的方式。而是我們要留給他相當多的素材和資源,可以讓他自主發展的更好,更有希望。

永續的觀念:如何讓未來無限發展的可能性保留給後代,讓他們也能思考、發展。

地方的永續:例如早期菸草的產業沒落了,但還保留農田,那麼後人可以思考要種其他的東西。但如果農田沒有了,就什麼也不能做了!

3. 宜住宜遊的社區營造

要讓地方的居民住來舒服,很有樂趣。就會吸引很多人來看。因為有人要看,所以當地人就會想要做的更好,那地方上就會更有活力了。要讓地方更有樂趣,一個良好的社區營造氛圍就出來了。

在地居民、觀光客都快樂的社區營造

日本長野縣的「小布施社區」因街道很有特色,所以把街道整理的更乾淨了,居民會自發整理庭院、家門。有些觀察團到了以觀光社區營造的社區詢問怎麼做到時,當地民眾會生氣並覺得困擾,他們會回說:「如果是為了吸引觀光客就別做了,我們是為了自己而做的」。

他們並不是為了發展觀光,而是為了自己的地方。是先做了很久的社區營造,而不知不覺有人來觀光,造就了觀光人潮。

地方居民和觀光客共同感受到環境的美好和樂趣,社區就會更有活力。觀光社區營造讓大家快樂的原因:

(1)當地居民是當地環境的受惠者,所以感到滿意、快樂。

(2)地方覺得自己的居住地很美好,所以感到滿意、快樂。

(3)對於社區的事務可以參與,表達意見,也會感覺到滿意、快樂。

在日本有很多社區民眾表示社區營造是一件快樂而且有趣的事情。剛開始可能大家是責任感、使命感,較沉重。但投入之後,會因為沈浸在一起討論、工作的樂趣中,而覺得有趣。只有使命感和危機感是不能永續而且是很沉重、辛苦的。一定還有成就感、快樂、樂趣,才會持續的投入。

發展觀光三要件:住民滿意、遊客滿意、交流很重要

過去我們只注重觀光客的滿意度,只想吸引更多的人潮,都忽略了地方居民的感受,不曾考慮他們是否感到困擾。但是這二方的交流是觀光社區營造的重要因素。以前台北的遊覽車到民俗村看美濃的文物後馬上就驅車離開,對於居民的生活、長相完全不知道,也不覺得重要。然而地方、觀光客的連結是未來的走向。

在地居民自行討論、決定呈現給觀光客的面貌和內容,透過集思廣義與思考、便會努力、會愛惜,而這股力量就是觀光魅力。地方居民若不覺得地方有什麼好看的,外人也不會覺得這地方很棒。即使沒有大飯店,遊客在當地的餐廳、民宿裡看到居民有活力的交流、居民大方地和他們打招呼,他們便會覺得這地方很有意思。

所以,要先認識我們的社區,再來好好的琢磨,如何讓社區發光。當找出了優點、優勢,再好好親切的傳達出去。別人快樂,我們也快樂,這就是「觀光交流」。不只觀光客快樂,地方的居民也會覺得開心。

而觀光真的會帶來消費和金錢,但日本有句話,如果只把觀光客的臉當成錢,那麼這樣的觀光就沒有樂趣,也會完蛋的。因專業這二個字在日本來說,是從事這份工作,「錢」不是首要考慮的項目,那才叫「專業」。

所謂的觀光,可分為「被觀光」和「觀光」二方,特別是經濟發展高的國家前往經濟發展較平緩的地方,很容易會有問題,被觀光者就很容易覺得不舒服。例如台灣原住民部落就會有這些問題,像有些外地人參觀石板屋,就讓原住民覺得自己像動物園裡的動物,既然如此,建議乾脆就別發展觀光。

換句話說,我們應該要有那種家鄉是很值得、很歡迎觀光客來看的自信。因此想發展觀光的社區,最重要的是在地的人,喜歡展現自己最美好的一面,那樣才能有更好的觀光發展。

日本的觀光定義:「光」是指地方的優點和美好,觀是感受,讓別人一起分享感受地方的美好,就是所謂的「觀光」。最近日本也有人說是「感光」,用心感受別人的優點,就是觀光的真正意義。

隨興又深入的著地型觀光

「著地型觀光」:是指自行前往的旅客,並非事先規劃完整行程,而是到現場與當地人交流,詢問後決定旅遊的行程。所以私房的景點,是要和當地人交流後才會得知的,這是著地型觀光的特色。

早期日本的觀光便由旅行社全數安排好車子、行程、食宿,雖然方便,但最後經營也是失敗。如果我們自己知道自己的優點,那麼可不可以自己來發展、安排,相關的產品和行程呢?

「著地型觀光」興盛的原因: 

(1)地方居民開始意識到過度依賴旅行社是無法有一個好的社區營造的。旅行社的套裝旅遊,

是在最短的時間看最多的東西,卻是走馬看花,不能深入。

(2)觀光、旅行客人的需求改變了。因為早期旅行社的套裝行程是方便、便宜的便利產品,隨著個人旅遊經驗越多,便越會覺得套裝行程制式又無趣。於是個人旅遊、自助旅行的人增多,對地方旅遊的需求會更深入更強烈,更希望和當地人交流,此類遊客的特性:1)旅遊行程豐富2)個人旅遊居多3)盼和當地有更多交流。

(3)交通工具、通訊連絡也多樣化了,例如每戶幾乎都有汽車,更能自由的移動,網路發達也讓資訊更易取得。

若想發展「著地型觀光」應思考的要點:

(1)資訊獲取、交通接駁、引導、網路登播等訊息,遊客是否能輕易取得呢?

(2)民宿是重要的資訊傳達者,行程安排、連絡,讓遊客充份體會地方風情。

(3)私房景點或行程的推廌會讓遊客想再來訪回流。

(4)旅行社仍可合作,可有穩定的客源與人脈。

注意事項:

1. 地方居民的參與,應自覺是社區營造,不是為了賺錢。

2. 需要地方組織、企業、NPO、學校、在地行政者,一起合作會更容易組織起來

3. 形成互助體信的組織,互相幫忙、互相啟發,這可說是社區大學的角色。社大最重要的擁有社區以外的網絡,因此整合能力、引發居民參與企劃的能力,這就是社大應做的事情。

4. 把地方構想轉化成商品,需要know-how的技術和知識。無論是產品、觀光導覽等等。

5. 地緣的組織整合,外部資源引入都是資源。

農村的「著地型觀光」

把著地型觀光聚焦在農村上討論:

1. 農村為什麼是觀光的地方?誰會來農村觀光呢? 

※ 都市裡喪失某種感覺,想找回感覺的人們。

※ 豐富又素樸的食材產地與傳統的飲食文化是引吸他們前來的魅力。

九州的大山社區的例子很有趣,居民希望可以發展賺錢的農業,只為了能去夏威夷旅遊,於是先建立了「去夏威夷」的共同願景,真的達到了以後,便發現社區營造是一件很有趣的事情,於是後來便發展了「農民直賣所」。

觀光客也很喜歡買他們的農產品回去,大家都覺得自己的農產種的最好,在直賣所裡,農產品的價格是由農民自己決定的,也因此有些小小的競爭,有更好的想法,可以一起發酵,也一起成長。

※ 想來農村體驗,想看田園景觀的人。農村是順應自然韻律的地方,可讓人感覺到季節變化,這是住在都市無法感受的,對他們來說是特別的。

農村也是生產食物的地方,是人們的最根本生活需求的展現。農村重視地緣關係、互助合作、人與人的關係,是一個互助型的社會。(上述為農村特性,也是他們會前來農村的原因。)都市的生活雖然便利,也大量的消耗能源、資源,人際關係疏離冷漠,沒有錢就什麼事也不能做的社會。

2. 農村觀光遇到的問題:例如想去擠牛奶,但遊客會覺得牛隻很臭,內容的規劃可能要思考很多可行性。

3. 主要課題:

(1)發展創造著地型的體驗

(2)讓民眾成為導覽員,有一個學習的制度和組織

(3)短期的民泊(homestay):住在農戶家或是農場裡,日本有地方已在做Farmstay了,所謂民泊(宿)不是另外蓋好的漂亮房子,而是和農家一起住,一起吃農家平常吃的東西。不是觀光事業的營利者

(4)成立「粉絲俱樂部」,讓想到某地旅遊的人加入會員,安排當地的食宿、居民交流,不是當成客人,而是朋友,就能做更深度的導覽。

(5)民宿業者要更努力傳播當地的食材、文化、季節感,才能滿足遊客的需求。歐洲已有些地區意識到農業與旅遊必須共存。支持地方的農業或在地的產品,即使多花一點錢也沒有關係。因為觀光客真的想看的是地方最特色、最極緻的東西。還有農村也不提供非當季的食材,什麼農產品在什麼季節都吃得到,那是在都市才有的機制。

 建立在地品牌

最後,未來的新觀光是一種生活型態的觀光,遊客就是看地方的日常生活,想看看別的生活方式,看看農村的生活作息,不是為了百年古蹟、珍貴的食材,而是看傳統的生活、產業,在現今已經快要消失的生活型態。原來的環境因為不同族群的遷入,不同的文化,造就了現在的地方風情。

最近日本在談地方品牌,我們也許可以思考美濃是不是可以變成一種品牌?想到美濃就會想到怎樣的品牌代表意義?農村景觀?客家文化?美好的大自然?如果建立了一個這樣的品牌,所創造的效益是客人的回流,對於當地美好印象的建立,是觀光發展上來最好的幫助。

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交流討論

問題一:理想的觀光模式會因為旅遊者越來越接近完美。但要如何提昇旅遊者的水準和品質?

回應:

我們無法設立篩選客人的關卡,但就像進入高級的餐廳,客人就會想換件好一點的衣服再進去,如果社區也做得很好的時候,遊客來的時候就會自我約束;對外也要有很強烈的訊息:這就是我們社區做的觀光!讓遊客知道這裡是什麼樣的社區,就會有一個自然淘汰機制。以下舉幾個例子:

1.日本「伊萬里社區」,遊客一下巴士就會看到「這裡是社區」的牌子,並非觀光區,請遊客自重。這裡是社區民眾的社區,不是大家可以任意使用的地方。就會珍惜、好好注意自己的行為。

2.會讓人亂丟垃圾的地方是本來就有垃圾的地方,要先把區域整理乾淨,就不會有人敢隨意亂丟垃圾。要明白讓大家知道這樣的訊息。要清楚而強烈。

問題二:社區與觀光結合的發展基礎,在組織的過程中是民間或是政府主導或策動,日本的經驗是如何?

回應:

在日本有很多是社區營造的領導者選上了鄉長,於是便引進了鄉公所的資源,可以說日本的公部門資質很高,當然也有公部門進入後社區營造便失敗的例子。當然日本每個社區發展營造的契機還是有很多不一樣的狀況。

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